¿Te has preguntado quiénes ocupan todos esos espacios de anuncios en las calles, en la TV, en la radio…? No son las empresas cuyos productos se anuncian, quienes están detrás son las agencias de publicidad. Es probable que hayas escuchado de estas compañías, pero ¿sabes para qué sirven las agencias de publicidad?
Nosotros nos hicimos la misma pregunta, así que recurrimos a sesiones maratónicas de Mad Men y, tras terminar la serie, consultamos otras fuentes. Ahora podemos explicarte qué hacía Don Draper en su trabajo como publicista.
La respuesta corta a esta pregunta es que las agencias de publicidad sirven para tener una estrategia de difusión de la marca bien pensada y delineada. En última instancia, los resultados se traducen con el cumplimiento de las metas de ventas.
Una agencia de publicidad trabaja muy de cerca con el equipo de la empresa que la contrate. ¿Cómo es esto? La segunda dicta los objetivos que deberán regir la estrategia propuesta por la agencia.
¿Cómo saltamos de la publicidad a las ventas? Bueno, ahora recurriremos a la respuesta larga y nos adentraremos un poco en el cómo.
Entonces… ¿para qué sirven las agencias de publicidad?
Las acciones de una agencia de publicidad se encaminan hacia el cumplimiento de los objetivos de venta de sus clientes. Es decir, si bien sus actividades se extienden desde la investigación de mercado, la formulación de un concepto creativo y la ejecución de la campaña misma (ocupación de espacios publicitarios), el propósito último es que el producto que están publicitando tenga el alcance esperado.
Antes de continuar sólo mencionaremos que existe una variedad de agencias ofreciendo una gama distinta de servicios. A grandes rasgos, podemos decir que hay agencias (regularmente las más grandes) que realizan todas las actividades necesarias para la planificación y ejecución de estrategias de publicidad y, por otro lado, hay agencias (regularmente las más pequeñas) que trabajan con actividades especializadas, puede ser sólo investigación o sólo gestión de los espacios en medios.
Supongamos que tu empresa está por lanzar un nuevo producto/servicio y quieren alcanzar las 100,000 ventas en un mes. ¿Cómo lo harían? En este escenario, contratar una agencia de publicidad sería una opción. Tu equipo no necesariamente tiene por qué saber cómo publicitar, así pues, las personas en tu equipo de marketing tendrían que trabajar muy de cerca con una agencia de publicidad.
Las tareas indispensables
Hablemos de las tareas a cargo de la agencia de publicidad. El primer paso para diseñar una estrategia es la investigación de mercado. Ésta se centra en el target market, es decir, indaga entre el público cuál es su percepción del producto y de la marca, cuáles son sus valores, creencias, hábitos, datos demográficos, a qué medios están más expuestos, etc. La información servirá para formular la mejor manera de comunicar el mensaje en tanto los términos y los medios a utilizar.
La agencia debe entender cómo se comporta tu mercado y cómo funciona tu producto. Con ello en mente y con las conclusiones de la investigación se procede a la formulación del concepto creativo. Esto es la idea sobre la que se basará la campaña de publicidad. Es una labor retadora porque requiere de un pensamiento flexible e innovador que resuene con el público objetivo.
Es hora de transitar hacia la creación de la campaña publicitaria como algo más aterrizado. En esta etapa el equipo de la agencia concreta la narrativa del mensaje, las formas (texto, diseño, imágenes, etc.) en que se publicitará y los medios seleccionados. Se requiere de un trabajo en conjunto y organizado, para que la campaña se alinee con los valores de la empresa.
El siguiente paso consiste en la adquisición de los medios publicitarios. Es decir, los espacios donde se colocarán los anuncios: espectaculares, tiempo en radio o televisión, medios digitales, etcétera. Esta parte de la estrategia ha evolucionado a pasos agigantados en los últimos años debido a la fragmentación de los espacios publicitarios, derivada de la digitalización de las interacciones.
En escrito sentido una agencia de publicidad sirve para realizar las actividades descritas. Sin embargo, el sector de mercadotecnia ha evolucionado con el tiempo, dejando atrás la concepción que vemos en Mad Men. Ahora es más común que las agencias ofrezcan otros servicios complementarios, como seguimiento de la campaña, otras formas de comunicación con tu público, análisis de big data, inbound marketing, entre muchos otros servicios.
