Cuando vemos la televisión, escuchamos el radio o navegamos por las distintas redes sociales nos convertimos en la audiencia de diferentes marcas que nos transmiten una serie de sensaciones o sentimientos. Esto es lo que hace distintiva a una marca de otra. Si quieres saber más sobre cómo generar este efecto, aquí veremos la brand experience: cómo crear emoción a tu audiencia.
Silvia García de la Universidad de Vigo explica que la creación de experiencias de marca (brand experience) no es algo nuevo.
En realidad, desde siempre, el consumidor ha experimentado un proceso sensorial con la prueba, uso o disfrute de un producto o servicio.
La acción de ver un producto o servicio y asociar alguna sensación. Es un método que se ha trabajado desde los años ochenta. Fue entonces cuando se comprobó que existía un beneficio que podía repercutir favorablemente sobre la imagen de una marca.
¿Qué es brand experience?
Según Brakus, Schmitt y Zarantonello (2009), el brand experience se refiere a emociones, percepciones y sentidos subjetivos e intrínsecos experimentados por los consumidores. Esto fue posible gracias a diversos estímulos asociados con una marca determinada.
Estas experiencias de marca como audiencia, hagamos distinción entre los diferentes tipos de productos. Son esos sentimientos que nos genera lo que los hace distintivos.
Revisaremos algunos tips para promover entre tus clientes todo tipo de experiencias. Para lograrlo puedes emplear los medios tradicionales y las redes sociales.
De esta forma tu audiencia recibirá experiencias tanto visuales, sensoriales y emocionales que les permita, al mismo tiempo, provocar la lealtad (brand loyalty), la satisfacción del cliente, la imagen de marca y, por supuesto, promover una intención de compra. ¡Punto muy importante!
Hoy en día, las brand experiences (experiencias de marca) se configuran como una de las estrategias clave de los anunciantes, por lo que tienes que considerar algunos aspectos fundamentales.
Aquí veremos la brand experience: cómo crear emoción a tu audiencia, mediante el empleo de todos los medios y herramientas a tu alcance.
La idea es hacer de la formación de identidad una fórmula con la que consigas un mayor acercamiento al consumidor.
Etapas de brand experience: cómo crear emociones a tu audiencia.
Para que puedas crear una campaña de brand experience sigue esta serie de etapas. Estas no difieren demasiado de lo que debes de seguir en cualquier otro tipo de campaña.
Aquí la distinción principal radica en el objetivo: crear emociones a tu audiencia.
- Define la meta claramente desde su planteamiento: la implicación que se requiere por parte del consumidor.
- Reconoce cuáles son las audiencias clave de tu empresa, ya sean internas o externas.
- Una vez que estén definidas tus audiencias, realiza una investigación sobre sus comportamientos, actitudes e intereses. Así buscarás la experiencia de marca más acorde con el segmento de público al que te deseas dirigir.
- Revisa la promesa de la marca y valora si se puede plantear una experiencia a través de las cualidades y valores, sin olvidarte de su posicionamiento en el mercado.
- Determina estos valores en función de tu cultura corporativa, el comportamiento organizacional, tus políticas de servicio, tus políticas de marketing, en fin, todas las características que tenga tu empresa.
- Muy en particular, determina cuál es personalidad de tu empresa como marca. De alguna manera crea una especie de complicidad con el consumidor. Integra al público en el mundo y los valores de la marca. Provoca que se sienta importante, incluso como protagonista para la marca.
- Describe detalladamente la experiencia de marca junto con el plan de acción, relacionándola con emociones concretas que pretendas conseguir en el consumidor.
- Finalmente plantea un seguimiento y una evaluación posterior de dicha experiencia de marca, al igual que lo harías con cualquier otra campaña publicitaria o de comunicación.
La importancia del diseño visual
Otro aspecto por considerar para el brand experience: cómo crear emoción a tu audiencia es lo relacionado con el diseño visual, el diseño de interacción, la arquitectura del sitio web, etc.
Todo ello influirá de forma determinante en la relación consumidor-marca y esta experiencia también contribuirá a la creación de emociones vinculadas a la imagen de marca.
Actualmente, la tendencia es el empleo de esta imagen mediante las redes sociales. Facebook o Twitter, de forma predominante, son el vehículo básico de transmisión de todo el proceso que se puede llevar a cabo con una experiencia de marca innovadora.
Brand experience y redes sociales
Mientras otro tipo de técnicas comunicativas como la publicidad sirven para comunicar el inicio del evento o sus resultados, las redes sociales son la herramienta fundamental de diálogo entre la marca y los consumidores.
Son medios que “provocan” directamente la emoción de la audiencia y que, por tanto, debes considerar al diseñar tu brand experience.
Eso sí, debes tener siempre presente el ofrecer contenidos interesantes y atractivos para los usuarios y que aporten valor a los clientes de la empresa. Sobre todo, busca promover la participación de tu audiencia.
Crea una comunidad que reaccione ante las noticias y eventos que vayas incorporando y que, sobre todo, interactúe con la marca para conseguir una relación más cercana y con una mayor complicidad.
Para lograr este propósito de cercanía con la marca, establece diálogos directos entre marca y audiencia de la red social.
Recuerda que para crear la brand experience es necesaria la creación de un ambiente donde la gente se anime a aportar sus ideas e incluso a publicar sus propios contenidos, su propia información. Se trata de convertir a la audiencia en parte de tu marca, que se sientan partícipe de ella.
Estas experiencias de marca estarán muy cercanas a tu audiencia y lograrán el resultado final: la adquisición del bien o servicio.
Es un buen momento para que revises tus marcas e identifiques los sentimientos que quieres asociar a ellas. ¡Coméntanos los resultados!
