Sin duda hay muchas consideraciones que tomar antes de escoger una agencia de publicidad para tu negocio. No obstante, las razones de mayor peso se resumen a tres cosas: el presupuesto de tu compañía, el alcance/complejidad de la campaña y las habilidades de tu equipo.
¿Cómo te aseguras de que la agencia de publicidad sea la indicada? Ésta es una respuesta de varias partes que explicaremos a continuación.
Presupuesto
El presupuesto dependerá del giro de tu empresa y de las metas de crecimiento que tengas. Generalmente los negocios destinan entre un 10% y 30% de sus ingresos en actividades de marketing. Debes saber que contratar una agencia de publicidad elevará ese costo, pero debería ser para obtener un mayor beneficio.
Haz un análisis cuidadoso del rendimiento de tu negocio y observa si la meta de ventas se tiene que ajustar. Ahora determina la cantidad que destinarás a los gastos de publicidad.
Es común que las agencias de publicidad tengan un rango de empresas con las cuales trabajar, en tanto el tamaño de sus presupuestos. Es decir, hay agencias que sólo trabajan con empresas muy grandes y hay agencias que se especializan en negocios pequeños. Trata de identificar 10-15 agencias de publicidad que trabajen con el tipo de negocio que tú tienes.
Alcance/complejidad
Cada negocio es diferente en muchísimos aspectos, lo cual va determinando las decisiones para formar estrategias, como la salida al mercado, por ejemplo. No es lo mismo ser una empresa B2C que B2B, el público objetivo se comporta diferente, los canales de comunicación no necesariamente son los mismos. Y lo mismo sucede con el giro de la empresa, no es para nada el mismo mercado trabajar en alimentos que trabajar en la industria automotriz.
Saber dónde te ubicas y cuáles son las formas de comunicación hacia tus prospectos y clientes te dará una idea de qué tan complejo será el proceso para la campaña de publicidad.
En este paso es buena idea elaborar un cuestionario para entrevistarte con varias agencias. Incluye preguntas acerca de su forma de trabajo, área de especialidad, gama de servicios, si trabajan con competidores tuyos, referencias de clientes.
Indaga también sobre los pagos. Las agencias que has seleccionado trabajan con negocios de tamaño similar al tuyo. Sin embargo, existen diferentes prácticas de cobro, algunas son una cuota fija, otras son un porcentaje del costo total de la campaña, hay algunos modelos híbridos, hay pagos por incentivos. Consulta cómo lo hacen y revisa con tu equipo que el modelo sea accesible para ustedes.
Por otro lado, presta atención a la propuesta que las agencias publicitarias te presenten en cuanto a la forma de cumplir con los objetivos establecidos. ¿El mensaje se alinea con la filosofía de tu negocio? ¿Los tiempos de ejecución tienen sentido? ¿La agencia tiene acceso a los canales que más usas?
Utiliza esta etapa como un filtro y continua la conversación con 3-5 agencias.
Habilidades de tu equipo
En nuestro artículo ¿Para qué sirven las agencias de publicidad? hemos explicado por qué una agencia es más un aliado que una prestadora de servicios.
La agencia que escojas debe entender cómo se comporta el mercado en el que te encuentras y debe conocer las fortalezas y debilidades de tu producto/servicio. Para el segundo punto es necesario que trabaje muy de cerca con tu equipo.
Pregúntate quiénes conforman tu equipo de marketing y quiénes estarán trabajando con la agencia de publicidad. ¿Qué habilidades poseen? ¿Cuál es la actitud de ambas partes? ¿Las perspectivas empatan totalmente? ¿Hay una divergencia sana de ideas? El equipo de marketing de tu negocio y el de la agencia no tienen que coincidir 100% en todo, de hecho, creemos que presentar diferencias es algo enriquecedor, pero hasta cierto punto. Si hay divergencias fundamentales quizás no sea lo mejor.
Finalmente, tus metas deberían ser las mismas de que las de la agencia, de modo que las tengan en estado prioritario. ¿Sientes la seguridad de que la agencia tiene el mejor interés en cumplir con dichas metas? Recuerda que el propósito de contratar una agencia de publicidad es aportar al crecimiento de tu negocio.
Esperamos que este artículo te ayude en el complejo y a veces tortuoso proceso sobre cómo escoger una agencia de publicidad para tu negocio. Sabemos que cada caso es diferente y que no podemos contar una única solución, pero podemos brindarte una guía.
